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社交電商是電子商務發展過程中出現的一種商業模式，主要是指那些基于人際關系網絡，利用互聯網社交工具，從事商品或者服務交易的新電商模式。在電子商務法中，對電子商務經營活動中的經營者做了這樣的界定，即《電子商務法》第九條，“本法所稱電子商務經營者，是指通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務平臺經營者、平臺內經營者以及通過自建網站、其他網絡服務銷售商品或者提供服務的電子商務經營者。”
顯然，自然人、法人組織和非法人組織都可以成為電子商務經營者，這與線下的商業經營方式并沒有本質不同。只不過，電子商務的交易因為互聯網的關系有了很多技術因素的加入，或者不同身份的人在電子商務經營活動中扮演的角色不同而已。
社交電商雖然說是基于人際關系的商業模式，但是對人際關系的運用是不同的。中國互聯網協會發布的《2019中國社交電商行業發展報告》，把社交電商歸納為6種類型，其實，無論多少種歸納方法，社交電商不同模式之間的根本差異在于銷售商品的激勵方式，即通俗說法的自購省錢，分享賺錢。主要是兩個類型：一是以團購省錢的方式激勵更多人購買，如拼多多類的團購和現在很流行的直播等，以社交技術擴大人際關系的范圍，使得購買規模擴大，降低銷售者的銷售成本，從而為降低消費者的負擔提供空間；另一個是獎勵分享信息導購吸引更多人去賣，如云集、貝店、花生日記等分銷型的平臺，激勵所有會員以社交技術擴大商品銷售信息的傳播速度和范圍，從而擴大銷售規模。這兩類對人際關系的運用方式，其實在線下也一直存在，只不過利用社交技術大大提高了效率，并且在互聯網環境中形成可持續的商業模式。
社交電商發展的意義，一是在于其促進就業的作用。這里有一個非正規就業的概念值得重視。2018年4月30日，國際勞工組織(ILO)發布報告指出，全球目前有20億勞動者屬非正規就業，占全球就業總人口的比重超過61%。也就是說，非正規就業已經代替正規就業，成為我國城鎮就業的主要渠道和新增就業的主要來源。在我們的語境中，通常稱為“靈活就業”。
我們都知道電子商務創造了新的就業機會，但我們很難準確知道到底創造了多少就業機會，數字有時候很大。例如，據《2019中國社交電商行業發展報告》稱，2019年社交電商從業的專職和兼職人員規模達到4801萬人，同比增長為58.3%。社交電商的市場規模高達20606億元，同比增長63.2%，在社交電商上的消費者人數已達5.12億人。而根據商務部發布的2019年電子商務發展報告顯示，2019年電子商務從業人員為5125.65萬人，顯然這兩個數字的口徑差別很大。
這里邊所講的從業者和兼職人員并不能都理解為是就業者。其一是有些產業者其來源于電子商務的收入無法保持社會平均水平，其二在社交電商中消費者和從業者5.12億和4801萬這兩個數字可能有相當重復，如果5.12億消費者不僅僅包括一次性消費購買者，也包括平臺會員的話，那么4801萬很可能只是5.12億會員中主動傳播商品信息并獲得一定商品銷售傭金收益的人，獲得傭金并不意味著就是就業。這里有以社交電商為謀生手段的，也有兼職的，在社交電商中兼職的比例可能很高。當然如果僅以這個報告的數據為依據，那么這些從業和兼業者平均每個人至少是找到了10個消費用戶，這也比等客上門的實體零售業效率要高。
社交電商另外一個很重要的意義，即其對中小制造業所提供的銷售服務。中國是一個制造業大國，在生活消費品的制造中，中小企業所占的比重仍然是大的，因為中國制造業的集中度還比較低，在絕大多數產品的領域中，頭部的10家企業所占的份額都沒有能超過50%。大部分中小制造業不可能建立自己的銷售體系，也不可能掌控供應鏈，他們的產品是依靠中小分銷商、批發商和零售商銷售出去的。是一個比較典型的長尾市場。傳統商業為長尾市場服務的效能是很差的，很難觸達高度分散的消費者。這就是社交電商的最大功效，5億多消費者成為數十個社交電商銷售體系的消費用戶，這種效率在線下是無法想象的。據調查，一些社交電商公司運營微信群的方式，一個分銷會員(B)可以為幾百甚至上千個消費會員(C)服務。
社交電商省錢的意義其實也存在爭議，例如電商渠道把價格壓得太低，對制造業不利。我覺得這種說法似是而非，制造業的生存發展不可能依靠與渠道聯盟來維持價格，而最終要在競爭中獲得比較優勢才是正道，傳統的渠道也具有促進競爭的作用。但由于信息匹配能力的差異，電商在這方面的促進作用可能更加顯著。電商平臺只要產品質量和價格相匹配，不存在欺騙，這對大多數網民來說是好事，對制造企業是一種必要的競爭壓力，對制造業結構的優化和水平的提升肯定有正向作用。
與之相比，社交電商所說的讓從業者賺錢的功能爭議則比較大。除了自然人應該獲得什么樣的資質才能夠在電子商務經營中賺錢以外，其商業模式也成為一個焦點。社交電商特別是分銷型社交電商的發展存在的一個障礙，就在于如何理解其商業模式，以及是否能夠接受這個商業模式，如何理解現有法律法規對這種商業模式的約束。因為，拼團式的商業模式很簡單，無論多大的團，組團的人都是顧客身份，其與平臺的關系和組團內的社交關系也是比較明確的。
通常一個分銷型的社交電商公司有三種業務模式，一是導購服務，即為一些大型電商平臺服務，幫助其引流促成交易；二是商家入駐，即使其引流功能服務入駐商家；三是自營，即利用已經形成的引流能力開發自營產品提高盈利能力。顯然其核心能力是引流。利用社交資源進行引流的操作，就是其最基本的營銷手段。通常社交電商平臺在發布信息獲得注冊會員的同時，給會員附加一個條件，即如果選擇一個禮包的產品(通常是199元，299元)，即可以成為一個分銷型會員并擁有一個碼，可利用各種社交軟件發布平臺鏈接或產品信息，凡是掃描購買產品或也成為分銷型會員后，都可以獲得以銷售額為依據計算的傭金。為了防止觸犯組織領導傳銷罪，目前的平臺公司一般都會把這種獲得傭金的關系限制在三層人員之內。
從形式上看，這種商業模式似乎已經適用了《禁止傳銷條例》中關于傳銷行為的規定。這也是社交電商發展的痛點。2013年最高人民法院、最高人民檢察院和公安部專門發出《關于辦理組織領導傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》，做出司法解釋，其中特別指出，以銷售商品為目的、以銷售業績為計酬依據的單純的“團隊計酬”式傳銷活動，不作為犯罪處理，但是一些地方的市場監管部門也會以此對公司進行處罰，這樣的處罰對企業的經營影響很大。監管部門也會要求企業修改規則，消除團隊計酬的痕跡。這使得一些企業想方設法采取規避的方式，例如委托第三方公司為分銷會員辦理網上注冊，甚至辦理個體經營資質，當然這些都是需要成本的。還有的企業把商品池、分銷體系、傭金給付等拆散到不同的公司主體中，使得整個銷售體系的管理難度無端增加。更令企業為難的是，還會有一些惡意的舉報，使得企業疲于應付。
按照《禁止傳銷條例》中的規定，傳銷行為有三個方面的特征，且符合任何一條，就可能被判斷為傳銷。但是在條例中，完整的描述是：“本條例所稱傳銷，是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。”這個表述很完整，即動機、行為與結果的統一。但是，在現實中，有些地方的監管部門往往只看是否有行為，而不看是否有動機和后果。形似其實不一定神似，而神似一定形似。所以憑形似去認定是不一定妥當的。
在實際監管中，應該以判定是否以商品銷售為目的，而不是簡單的以是否存在人員層級來確定是否傳銷。以商品銷售為目的起碼有幾個最重要的標志，一是有真實功能的且可進行市場比價的商品；二是定價是基于市場競爭的，不存在虛高的情況；三是傭金比例合理適度，低于30%。
對于社交電商而言，其模式完全建立在一個透明的市場基礎之上的。首先作為平臺，它的產品來源于眾多的供應商，而一個供應商并不是僅供應一個客戶，因此平臺與供應商之間的關系處于一個透明的競爭環境中，并不存在商品價格欺詐的條件，即其價格的形成是基于市場機制的，不存在虛高的空間。這其實從社交電商平臺的商品與同類商品的價格比較中完全可以看得出來。更有些企業是基于一個公共的商品池，其次，平臺確定的商品銷售傭金比例，通常不超過零售額的30%，低于20%傭金比例的平臺不在少數，而這樣的傭金比例相對于一般產品的營銷費用而言也并不高，是一個非常合理的比例。第三是分銷會員獲得傭金的條件也是基于零售額。因為社交電商通常一個客戶的客單價相對比較低，可以算一下，5億消費者，2萬億的銷售額，平均每個人4000元，每個月也就300多元，這是一個典型的長尾市場模式，也是典型的互聯網效應。
團隊計酬這個說法，是對《禁止傳銷條例》中的傳銷特征的第三點的一個通俗叫法。條例對傳銷的這個特征是這樣表述的：組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，形成上下線關系，并以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益的行為。這里邊有一個特別是關鍵詞是“牟取非法利益”，即可以理解為這樣一種行為存在謀取正當利益和非法利益兩種可能。在2013年兩高一部的司法解釋出臺之后，對類似行為的入刑與否似乎有了法律依據，但是對何為謀取非法利益則一直沒有明確的司法解釋，這導致在形式上判斷而非從實質上判斷成為慣例，實際上是已經排除了以這樣的方式謀取正當利益的可能。
其實，是否為謀取非法利益，既要看一個商業行為的設計初衷，也要看行為人使用的目的，還要看行為的結果。例如我們所說的社交電商，大部分平臺的模式其商品的價格完全是基于市場競爭的，所以并不存在一般說的價格虛高和欺詐的問題。這應該是合理也合法的基礎。所以，這種團隊計酬式的商業模式從總體上講是良性的。產品的來源是清楚的，其價格是競爭形成的，說明其銷售差價是合法合規的，在合理合法的差價中，撥出一定的比例作為銷售傭金返還，這也是商業經營的慣例。當然，如果產品有質量問題，服務有瑕疵，或者買賣雙方有糾紛，或者以虛假宣傳等行為實行欺詐，那都有相應的法律法規來規制，都不應該簡單拿來作為對商業模式判定的依據。
建議監管部門在監管過程中，對社交電商能夠采取相對寬容的監管態度，應對其是否真實銷售商品和是否以銷售商品為導向做明確的判斷。例如從產品來源、價格比較、傭金比例、人員層級以及消費者權益保障等幾個方面加以判斷。不宜以簡單形式定義傳銷，更不宜動用行政手段干擾其經營。
當然，電商平臺也應該承擔一定的治理責任。
一、建立商家、商品或服務的資格、資質審核機制，保證平臺商品或服務真實且具有實際使用價值。
二、建立商品或服務價格的合理審查機制，避免商品或服務價格畸高。
三、建立商品或服務廣告、宣傳的合法、合規性審核機制，防止出現虛假、夸大宣傳。
四、建立完善的商品退換貨及售后投訴機制，切實保障消費者合法權益。
五、對社交電商參與者的推廣行為建立監督機制，防止發生欺騙、誘導行為。
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