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1、中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大 行業(yè)格局較分散
2014-2019年間，我國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2018年達(dá)到1627億元，2019年受“權(quán)健”事件的影響以及一系列監(jiān)管政策出臺(tái)的影響，保健食品行業(yè)面臨較強(qiáng)的逆風(fēng)，整體增速有所下滑。
2014-2019年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模變化情況
我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)較為分散，主要原因?yàn)樵谶^(guò)去較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，注冊(cè)審批時(shí)間比藥品短，臨床試驗(yàn)難度比藥品低，但行業(yè)利用消費(fèi)者心理進(jìn)行暴利定價(jià)，從而吸引了大量食品廠(chǎng)家進(jìn)入。同時(shí)，由于過(guò)往“藍(lán)帽子”資質(zhì)管理不嚴(yán)格，大量低質(zhì)保健品企業(yè)得以通過(guò)“貼牌”進(jìn)入市場(chǎng)，因而行業(yè)整體集中度較低。
短期內(nèi)監(jiān)管趨嚴(yán)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)規(guī)范的龍頭企業(yè)受益，市場(chǎng)份額朝頭部集中。 2019年保健品CR8為41.5%。公司份額方面，受行業(yè)整頓打擊直銷(xiāo)影響，無(wú)限極、安利、完美份額分別下滑1.4pct、0.7pct、0.9pct至9.1%、5.8%、4.5%，非直銷(xiāo)企業(yè)湯臣倍健份額提升2.1pcts至9.9%，超越無(wú)限極成為膳食補(bǔ)充劑行業(yè)龍頭。
2019年中國(guó)保健品行業(yè)企業(yè)CR8市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)情況
2、下游銷(xiāo)售渠道仍以直銷(xiāo)為主 電商占比份額不斷提升
目前我國(guó)保健品行業(yè)的銷(xiāo)售渠道主要為直銷(xiāo)和非直銷(xiāo)。直銷(xiāo)是指保健品品企業(yè)通過(guò)各級(jí)銷(xiāo)售員工將商品直接銷(xiāo)售至消費(fèi)者。非直銷(xiāo)主要包括藥店、連鎖店、商業(yè)超市、線(xiàn)上電商等渠道方式。
由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，下游銷(xiāo)售渠道仍以直銷(xiāo)為主，占比接近50%。2013年以來(lái)，直銷(xiāo)占比總體變化不大，趨于飽和。13-19年直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售額CAGR為10.1%，與行業(yè)整體增速基本一致。
2011-2019年中國(guó)保健品行業(yè)銷(xiāo)售渠道分布情況
線(xiàn)上渠道起步晚，但增長(zhǎng)速度最快。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，線(xiàn)上渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好地契合了保健品消費(fèi)者長(zhǎng)尾的需求。2016年，我國(guó)保健品線(xiàn)上銷(xiāo)售份額首次超過(guò)藥店渠道份額，成為僅次于直銷(xiāo)的第二大保健品銷(xiāo)售渠道，且近五年的復(fù)合增速高達(dá)31.2%。
2012-2019年中國(guó)保健品線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況
3、新冠肺炎疫情給保健品行業(yè)帶來(lái)危機(jī)與機(jī)遇 中藥保健品關(guān)注度提升
2020年初新冠肺炎疫情“黑天鵝”事件給保健品行業(yè)同時(shí)帶來(lái)沖擊與機(jī)遇：一方面，疫情的蔓延極大地沖擊了全球經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)期衰退風(fēng)險(xiǎn)加劇，此外各國(guó)保健品企業(yè)計(jì)劃舉辦的健康教育和市場(chǎng)宣講活動(dòng)全部被迫取消，傳統(tǒng)藥店、直銷(xiāo)渠道由于線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的暫停也遭受重創(chuàng);
另一方面，疫情擴(kuò)散使人們的健康意識(shí)得到空前提高，老年人群體希望通過(guò)服用保健品以提高免疫力，“直播購(gòu)物”的興起使得眾多保健品行業(yè)紛紛加大線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的投入力度，給行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，新冠肺炎疫情治療過(guò)程中醫(yī)藥有效率達(dá)到了 90% 以上，尤其是在治療疑難病等方面具有獨(dú)特的價(jià)值，中醫(yī)藥及相關(guān)保健品開(kāi)始備受關(guān)注與信任，這使得以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)的中醫(yī)藥保健品在未來(lái)將迎來(lái)銷(xiāo)量的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
這可從中藥材市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)得到驗(yàn)證，疫情期間中藥保健品需求上升，導(dǎo)致部分中藥材品是由于供不應(yīng)求或者短缺而出現(xiàn)不同程度的漲幅。雖然國(guó)內(nèi)疫情逐漸退去，但近期商家購(gòu)貨力度依然不減，在市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況下，中藥保健品供貨商惜售心理隨之加強(qiáng)，導(dǎo)致部分中藥材價(jià)格的上漲。
新冠疫情期間部分中藥材品種價(jià)格漲幅情況
4、監(jiān)管政策趨嚴(yán)和“大健康戰(zhàn)略”和影響 行業(yè)迎來(lái)新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)
2019年，知名保健品企業(yè)“權(quán)健”因涉虛假宣傳、非法傳銷(xiāo)、醫(yī)療資質(zhì)和藥品安全問(wèn)題引發(fā)熱議，并被提起公訴。此后，國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)和直銷(xiāo)行業(yè)也迎來(lái)了前所未有的嚴(yán)厲監(jiān)管。百日行動(dòng)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法、聯(lián)合打擊欺詐銷(xiāo)售“保健品”，監(jiān)管部門(mén)的重拳出擊形成高壓態(tài)勢(shì)，商務(wù)部備案的直銷(xiāo)產(chǎn)品經(jīng)復(fù)核后被砍掉近一半，同時(shí)相關(guān)行業(yè)改革政策也密集出臺(tái)，今后行業(yè)監(jiān)管趨勢(shì)也將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)。
“百日行動(dòng)”整頓保健品市場(chǎng)概況分析情況
盡管短期內(nèi)收到行業(yè)嚴(yán)格整頓的影響，業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，但是長(zhǎng)期來(lái)看，從2019年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見(jiàn)》，其中共64次提到“預(yù)防”，明確了國(guó)家通過(guò)疾病預(yù)防、“治未病”，以提升人民健康水平的戰(zhàn)略方向，從長(zhǎng)期看，作為“治未病”重要品類(lèi)，保健品仍有巨大成長(zhǎng)空間。
因此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院估計(jì)未來(lái)五年中國(guó)保健食品市場(chǎng)將新增至2435億元規(guī)模。一方面需求高速增長(zhǎng)，另一方面行業(yè)也在快速改變：消費(fèi)者更加成熟并且改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的渠道正發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化改變了企業(yè)同消費(fèi)者的接觸及價(jià)值創(chuàng)造的方式，并且不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。未來(lái)行業(yè)還會(huì)有更多的兼并收購(gòu)發(fā)生，競(jìng)爭(zhēng)格局也將改變。
2020-2025年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)情況
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