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讀一本書(shū)，認(rèn)識(shí)字就好；但讀懂一本書(shū)，就不是這么簡(jiǎn)單了。以“專(zhuān)注兒童成長(zhǎng)”作為品牌理念的伊利QQ星，便是一本不斷更新的書(shū)。
作為伊利旗下的兒童乳制品品牌，QQ星一直是許多90后的童年回憶。多年來(lái)，QQ星在兒童牛奶、酸奶、乳飲料等多品類(lèi)布局，持續(xù)引領(lǐng)品類(lèi)創(chuàng)新，成為兒童奶行業(yè)領(lǐng)軍者之一。
楔子：兒童乳飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)
在兒童飲品消費(fèi)領(lǐng)域，乳飲品的快速增長(zhǎng)已成為一大熱門(mén)現(xiàn)象。
智研咨詢(xún)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最近幾年乳飲品市場(chǎng)變得更加多元化，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1800億元，年增長(zhǎng)率達(dá)13%以上。與之對(duì)應(yīng)，小瓶裝的乳飲品表現(xiàn)更是驚艷：從2014年的23億元，到2018年的103億元，短短四年時(shí)間就沖破百億大關(guān)、市場(chǎng)規(guī)模更是翻了幾番。
巨大的市場(chǎng)蛋糕，引來(lái)各行各業(yè)的遐想，尤其是在成人飲品已經(jīng)殺成紅海的氛圍下，市場(chǎng)容量持續(xù)增長(zhǎng)的兒童乳飲料市場(chǎng)引來(lái)不少品牌的布局，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)的QQ星，還能保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)么？
最新章：QQ星帶來(lái)驚喜六月
中國(guó)家長(zhǎng)常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：孩子只要吃飽飯，身體營(yíng)養(yǎng)就能跟得上。然而事實(shí)并非如此，國(guó)內(nèi)兒童的營(yíng)養(yǎng)缺乏問(wèn)題遠(yuǎn)比想象中嚴(yán)重得多。
《2019世界兒童狀況》中指出，5歲以下的兒童中至少有三分之一營(yíng)養(yǎng)不足或超重，半數(shù)遭受“隱性饑餓”，數(shù)百萬(wàn)兒童的健康成長(zhǎng)受到制約。在兒童成長(zhǎng)發(fā)育過(guò)程中，因?yàn)樯攀撑胝{(diào)或者搭配不合理，很可能會(huì)導(dǎo)致維生素A、維生素D以及鐵、鋅等微量元素?cái)z入不足。
為此，伊利QQ星剛邁進(jìn)6月便高調(diào)官宣一款新品——QQ星配方牛奶。基于對(duì)國(guó)內(nèi)3～6歲兒童營(yíng)養(yǎng)狀況的深入研究研制出SCI-PRO NUTRI 5+6科學(xué)配方，包括蛋白質(zhì)、維生素A、維生素D、鈣和膳食纖維5種基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素以及DHA、ARA、GOS、核桃油、強(qiáng)化鋅和鐵6種甄選營(yíng)養(yǎng)。產(chǎn)品兼具低熱量和高營(yíng)養(yǎng)密度的特點(diǎn)，為兒童構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的營(yíng)養(yǎng)屏障，增加內(nèi)在自護(hù)力。
除了值得推敲的營(yíng)養(yǎng)配方，QQ星還充分考慮到兒童喜甜的口味傾向，通過(guò)足量益生元GOS帶來(lái)清爽淡甜口味。相比傳統(tǒng)配方奶粉，QQ星液態(tài)配方奶有更大優(yōu)勢(shì)，免沖泡的特點(diǎn)既便捷，也避免了奶粉在儲(chǔ)存、沖泡過(guò)程中可能產(chǎn)生的污染問(wèn)題，與現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏生活和年輕人追求更高生活品質(zhì)的現(xiàn)狀相符合。
此外，QQ星還在這個(gè)初夏搞了一次大動(dòng)作，與奈雪的茶在“6·1兒童節(jié)”聯(lián)名推出限量網(wǎng)紅奶嘴瓶，被廣大網(wǎng)友稱(chēng)之為“帶你秒回童年”的利器。
面對(duì)成人世界的壓力，讓成年人也能童言無(wú)忌。產(chǎn)品以“0蔗糖配方，富含維生素D+高鈣”的QQ星成長(zhǎng)奶為基底，搭配奈雪經(jīng)典的金色山脈茶系列，用全新定制的創(chuàng)意奶嘴瓶作為包裝，分藍(lán)、綠色兩種，自帶吸睛屬性。此外，新品還圍繞“誰(shuí)還不是個(gè)寶寶”主題進(jìn)行一系列宣傳，與年輕人對(duì)話。
這次聯(lián)名，一方面讓QQ星成功進(jìn)入年輕人的世界，喚起90后共同的舌尖記憶；另一方面，奈雪通過(guò)與QQ星捆綁，也增加了品牌的年代和厚重感。作為隱藏奶茶行業(yè)多年的設(shè)計(jì)師，奈雪在海報(bào)設(shè)計(jì)上趣味地使用名畫(huà)元素，萌氣滿(mǎn)滿(mǎn)。
成長(zhǎng)卷：產(chǎn)品是核心
菲利普·科特勒說(shuō)：偉大品牌的核心是產(chǎn)品。
從成立至今，QQ星在兒童乳飲配方的探索就一直沒(méi)有停。“元老級(jí)”產(chǎn)品Q(chēng)Q星兒童成長(zhǎng)牛奶，分“益智型”、“健骨型”和“營(yíng)養(yǎng)均衡型”三種，精選伊利三大黃金牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)奶源，富含9大基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)精華，以“三重保護(hù)系統(tǒng)”成長(zhǎng)配方全面助力兒童成長(zhǎng)。
針對(duì)兒童的特殊營(yíng)養(yǎng)需求，QQ星有機(jī)奶橫空出世，每包含195mg原生鈣，有助于補(bǔ)充兒童日常所需關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)，強(qiáng)化維生素A和維生素D的添加，促進(jìn)鈣的吸收。
2018年，QQ星拋出原生DHA純牛奶，產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)勢(shì)在于“原生DHA”。就像大部分媽媽非常熟悉的泌乳原理，奶牛吃了含有DHA藻粉的飼料，進(jìn)而產(chǎn)出含有原生DHA的牛奶。QQ星將“原生營(yíng)養(yǎng)”的新概念，以更具親和力的方式傳遞，拉近與消費(fèi)者之間的距離。
營(yíng)養(yǎng)果漿酸奶則是QQ星在2019年的重要布局，憑借“全球好營(yíng)養(yǎng)”的差異化定位迅速引起業(yè)內(nèi)廣泛熱議。區(qū)別于傳統(tǒng)兒童乳品的“好喝”，QQ星營(yíng)養(yǎng)果漿酸奶更在意“健康和營(yíng)養(yǎng)”屬性，注重品質(zhì)打造和營(yíng)養(yǎng)升級(jí)，“進(jìn)口果漿+進(jìn)口奶源+進(jìn)口乳酸菌發(fā)酵”構(gòu)成產(chǎn)品關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)。
QQ星還在營(yíng)養(yǎng)果漿酸奶系列中推出“最潮城市味”專(zhuān)題，聯(lián)合不同城市口味，在年輕消費(fèi)群體中掀起美味巨浪。甜潤(rùn)咸蛋黃味、麻辣鴨脖味、香甜雙皮奶味、元?dú)獠荼緶?hellip;…新奇口味話題感十足，吸引了一大波關(guān)注與互動(dòng)。
升華篇：QQ星營(yíng)銷(xiāo)破圈，不服不行
在這個(gè)創(chuàng)意為王的的時(shí)代，僅憑一張海報(bào)、一個(gè)文案，甚至是一個(gè)廣告短片就能讓消費(fèi)者深刻記住的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。品牌熱衷于聯(lián)名、跨界，既是希望借助其他品牌或平臺(tái)讓粉絲基礎(chǔ)發(fā)生裂變，也是想要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者制造出更新鮮、更有吸引力的消費(fèi)體驗(yàn)與樂(lè)趣，上面提到的“城市營(yíng)銷(xiāo)”便是經(jīng)典案例之一。
在2020年國(guó)際生物多樣性日之際，伊利QQ星攜手中國(guó)駐肯尼亞大使館、聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署、肯尼亞野生動(dòng)物管理局，共同發(fā)起以“守護(hù)自然，共建和諧生態(tài)”為主題的肯尼亞野生動(dòng)物保護(hù)公益捐贈(zèng)活動(dòng)。期間推出系列產(chǎn)品公益新包裝，以大象、獅子、熊貓、斑馬、海豚，五種動(dòng)物所面臨的問(wèn)題為背景，用趣味互動(dòng)方式，引導(dǎo)孩子們感受保護(hù)動(dòng)物的樂(lè)趣。
而QQ星與國(guó)家博物館在2019年的聯(lián)名更是亮點(diǎn)十足，通過(guò)品牌讓孩子們了解中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，植入傳統(tǒng)文化基因。伊利QQ星給自身產(chǎn)品貼上了一個(gè)“幫助孩子身心全面發(fā)展”的標(biāo)簽，在占據(jù)“兒童成長(zhǎng)奶”品類(lèi)的同時(shí)，與其它仍在主打“健康”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
2013年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為最核心流量入口，傳統(tǒng)電視廣告的效果越來(lái)越弱，冠名綜藝節(jié)目逐漸成為品牌快速提升曝光量和知名度的“常規(guī)性武器”。QQ星先后冠名《爸爸去哪兒》、《不可思議的媽媽2》等親子真人秀節(jié)目，與品牌自身的理念、受眾相契合，通過(guò)節(jié)目呈現(xiàn)產(chǎn)品特性。
尾聲：“健康+智慧”的進(jìn)階
從2006年QQ星品牌誕生，到2020年兒童配方液態(tài)奶的上市，伊利用14年的時(shí)間不斷優(yōu)化和升級(jí)QQ星產(chǎn)品和品牌價(jià)值，已然成為消費(fèi)者心中的明星招牌。在國(guó)內(nèi)，配方奶營(yíng)養(yǎng)作用的研究和發(fā)展仍是一個(gè)相對(duì)較新的趨勢(shì)和領(lǐng)域。QQ星配方牛奶的出現(xiàn)填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)兒童配方奶的空缺，也打開(kāi)了兒童營(yíng)養(yǎng)乳制品的新方向。
作為兒童乳品的“50億級(jí)”選手，QQ星傳遞給家長(zhǎng)的是：不僅要帶給孩子健康，還要帶給孩子智慧。在行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)需求的洞察，還停在主打“健康”產(chǎn)品的時(shí)候，QQ星就已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)品牌傳遞健康的理念，將自身“專(zhuān)注兒童成長(zhǎng)”的品牌核心價(jià)值從“健康”到“健康+智慧”延展。
產(chǎn)品是道，營(yíng)銷(xiāo)是術(shù)，QQ星的“兩手抓”學(xué)會(huì)了么？
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