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近日，尼爾森發布中國快消品第一季度動向，指出食品飲料正在積極復蘇。當遭遇新冠肺炎這一突如其來的“黑天鵝”壓境，許多行業的發展格局生變，而以食品飲料為代表的剛需消費品，具備著保持平穩需求的可能性。
疫情之下，功能飲料風口再現
疫情期間，消費者對“提高免疫力”“增強身體素質”等關乎身體健康的問題，達到了前所未有的關注。而這種關注也將持續地改變消費習慣，這就是市場日益迫切的健康需求。消費端在不斷倒逼產業端的創新與升級，推動著食品飲料行業的轉變。
3月，百事公司擬以38.5億美元（約268億人民幣）的價格收購功能飲料制造商Rockstar Energy Beverages（簡稱為“Rockstar”）， 這一收購旨在鞏固百事在功能性飲料領域的地位。根研究機構Reseach and Markets預測，2019年到2024年，全球功能性飲料的復合年增長率為8.66%，亞太地區是功能性飲料增長最快的市場。因此百事就有此大舉動，可見其野心勃勃。
4月，證監會官網披露東鵬飲料首發上市招股說明書。與其它飲料公司上市的一波三折相比，東鵬飲料從2019年6月傳出接受上市輔導到2020年4月招股書預披露，僅僅過了十個月。
大佬們的頻頻動作，讓行業的目光再次聚焦功能飲料市場。事實上，在疫情之前，隨著近幾年國民健康意識的提升與消費升級，功能飲料已越來越受到關注。
據歐睿數據，2019年，中國功能飲料零售市場總銷售額約540億元，同比增長10.3%。數據顯示，從2011年到2019年，中國功能飲料零售額年均復合增長率已經高達16%。另一方面是，我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，不足發達國家的1/14，這也從側面反映著我國功能飲料存在巨大的發展空間。
此次疫情，無疑對中國功能飲料市場是一劑強效催化劑，培育了更多新消費者，也有望改變市場競爭的新格局。隨著消費升級以及越來越多消費者對功能飲料的認可，品類將繼續保持良好的增長態勢，2020風口再起。
最近，凱度消費者調查的一組數據非常有趣。2020年一季度，雖然疫情沖擊著各行各業，但國貨品牌卻顯示出了非同一般的反脆弱的能力。在TOP25國內快消品牌中，有超過半數的品牌在疫情期間表現顯著優于平均水平和其國際對手，他們的平均增速是3.7%（快消整體增速為-6.7%）。而且他們中的絕大多數都來自于食品飲料行業，這讓我們期待國貨的崛起。
突出重圍，擊中消費核心需求
顯然，功能飲料未來已來。功能性飲料市場潛力大，品牌前所未有地增多，有前浪更有后浪。
大略一數，有紅牛、東鵬特飲、脈動、可口可樂魔爪、農夫山泉尖叫和能量帝、怡寶“魔力”氨基酸運動飲料、王思聰旗下企業的愛洛等，同時卡拉寶、飛活這些國外功能飲料開始進入中國。除了這些以外，伊利、王老吉、盼盼這樣的食品飲料巨頭也躋身這一領域。重圍之下，誰能以消費需求為核心，誰就能博得頭籌。
曾經，消費者根據色、香、味等特征來挑選食物，但如今國內外的消費者都越來越關注產品是否具有健康、營養、植物性、天然等性質，不再一昧地追求美味，他們越來越偏好購買可以降低疾病風險和促進健康的食品，要求更健康的飲食和關注成分的攝入加速了對功能性食品市場的需求。
前不久，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合餓了么推出《2020健康餐飲新風向趨勢洞察》，基于餓了么數據和CBNData消費大數據，洞察國民健康飲食新潮流。指出生活方式在不斷升級，食品消費逐漸健康化、品質化，同時95后成了養生市場的黑馬。當健康化、個性化、年輕化、功能化成2020年飲料消費市場的主流標簽。如何豐富產品陣營，滿足或者創造消費需求，對企業是一種考驗。
與此同時，功能飲料行業也在進行升級，其不再只是運動愛好者的選擇。市場不斷細分，新的功能概念也在不斷增多。例如增強免疫力，體能補充，腸道免疫、低糖低卡、身材管理等需求產品，都有發展空間。可以預見，今年將有更多的新品來到戰場。
3月伊始，東鵬飲料推出新裝由柑檸檬茶，并以“檸檬茶王炸”為口號高調亮相。油柑搭配鮮榨檸檬的獨特配方，是東鵬由柑檸檬茶成為王炸的關鍵。其具有消脂減肥、美容護膚、抗疲勞、抗衰老的功效。而這正是從當下大健康需求出發，以產品矩陣布局多樣化功能健康飲品的關鍵之舉。
站立潮頭，看誰能搞定新生代
最近，薇婭在直播間里推薦了一款熬夜茶，一口氣賣出了近3萬份。一邊熬夜一邊喝枸杞，“朋克養生”正成為惜命年輕人的典型養生模式。
《2019年快消品行業消費者趨勢大數據洞察報告》顯示，隨著居民消費能力的提升，消費者對于飲料的需求仍然高漲。以90后95后為代表的新生代年輕消費者，成為主力消費人群，對飲料品質提出更高要求，健康、低糖成為其選擇的“新寵”。
很顯然，功能飲料行業競爭進入深水區，誰能洞察年輕人需求，誰最有可能真正在未來健康化、年輕化的功能飲料市場突出重圍。這就要求品牌抓住個體化年輕消費者的喜好，積極擁抱互聯網、布局電競、體育營銷等貼近目標消費者，與之有效互動。
這幾年，無論是世界杯期間的大手筆、中超的連續贊助，還是動輒就能看到的電視劇植入，以及每年保持一定的衛視綜藝節目，玩轉長視頻和短視頻……東鵬特飲不遺余力地持續做品牌投資，讓“年輕就要醒著拼”、“累了困了喝東鵬特飲”的精神理念和功能訴求逐漸深入人心。
2020年，東鵬特飲繼續創新營銷方式，綁定《安家》、《親愛的熱愛的》等多部影視劇。還牽手《天天向上》綜藝，作為《天天向上》的冠名商，東鵬特飲不僅在節目中為“天天兄弟”和嘉賓們提供能量支持，還攜手節目組一起探索社會與文化，為觀眾呈現積極樂觀的生活方式，不斷完成品牌知名度和行業文化的擴散。
很顯然，找到消費者的需求，用自身的差異化優勢去做匹配，這才是品牌立足之道。
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