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2020年受新冠疫情影響，國民健康保健意識迎來一次全面覺醒，健康消費觀念以及健康消費需求加速升級。艾媒咨詢分析師認為，國家對國民健康的重視程度加深以及居民健康消費升級，將為保健品在內的大健康產業形成長期利好。一方面保健品行業將在政策強監管下一改長期良莠不齊的混亂現象，行業形象及消費者信任度得到改善;另一方面，保健品行業市場規模將在居民保健需求的增加帶動下持續擴大。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2019-2020年中國保健品行業研究報告》主要針對保健品行業整體發展現狀、消費者洞察以及典型企業進行研究，并對未來趨勢進行解讀。
保健品市場規模將達3300億元，多重因素驅動保健品邁入增長新階段
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，過去6年保健品行業市場規模穩步上升并保持每年兩位數的同比增速，至2019年，市場規模約達2227億元。目前中國保健品行業正邁入發展新階段，行業景氣度度持續攀升，規模增長有望持續。
在政策環境方面，國家加快完善保健品相關政策標準，大力加強監管力度。2019年中國政府開展的保健市場監管百日行動，對虛假宣傳行為、違法廣告、違法銷售行為等進行了整頓。在社會環境方面，養生需求從老年群體逐漸往中年、青年群體擴散。年輕一代由于工作生活壓力大、作息不規律等也飽受健康問題的困擾，全民養生的風潮有望驅動保健品市場的進一步增長。在技術環境方面，國家和社會對醫療健康領域科研投入增加，人工智能、物聯網、云計算、大數據等新興信息技術與行業的加速融合，將帶動企業進行數字化轉型，有望改善保健品市場“輕研發，重營銷”的局面，提升產品與服務質量。
艾媒咨詢分析師認為，在國家政策引導，居民健康觀念升級，消費人群比例上升，以及行業技術迭代升級加快等多重因素作用下，保健品行業將保持長期增長態勢，預計2021年市場規模將突破3300億元。
雖然保健品市場需求逐步擴大，但行業長期向好發展離不開企業自律。“權健事件”爆發后，保健品受到監管當局嚴厲的整頓，虛假宣傳、非法傳銷、非法添加、欺詐銷售等問題成為重點清理對象。除積極配合監管當局清查整頓，無限極、如新、安利、康寶萊等知名品牌紛紛開啟“自律+轉型”的自救升級之路，助力行業形象的改善和提升。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，超七成受訪消費者認為在“權健事件”發生后，保健品行業整體合規性有所改善，其中認為明顯提高的占6.6%。
養生保健文化群眾基礎廣，中草藥保健品發展迎良機
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，食補成為消費者最喜愛的養生保健方式，占比高達57.8%，其次是膳食補充劑，占比為48.6%。艾媒咨詢分析師認為，受傳統文化影響，中國消費者對食補的認知度和接受度普遍較高，為保健品行業尤其是中草藥保健品市場奠定了廣泛的群眾基礎。
在消費購買行為方面，43.8%的受訪者表示會自己主動購買保健品給自己或家人;55.9%的受訪者將產品功能作為其購買時首要考慮因素，在選購保健品的考量因素方面，產品功能、產品資質、產品品牌位列前三，占比分別為55.9%、47.1%、40.1%。艾媒咨詢分析師認為，保健品市場產品眾多，功能同質化較為嚴重，建立和強化品牌效應，贏得消費者信任，降低消費者決策難度成為保健品企業搶奪市場份額的重要策略。
過去海外保健品品牌因為產品及服務發展相對成熟，在中國市場表現出強勢的品牌力。近年來，在國潮文化崛起的背景下，中醫養生、藥食同源等概念重回大眾視野，風頭強勁，為以中草藥為代表的本土保健品營造了良好的發展環境。無限極、東阿阿膠、同仁堂等中草藥保健品企業被越來越多消費者所熟知，企業品牌力日益提升。艾媒咨詢分析師認為，中草藥保健品雖然迎來發展風口，但行業長期面臨產品研發不足、產品同質化、品質難標準等問題亟待解決，這也是未來中草藥品牌提升綜合實力、擴大競爭壁壘的重要突破口。
健康中國戰略凸顯保健品行業增長藍海，企業品牌建設與精細化管理勢在必行
艾媒咨詢分析師認為，2019年《健康中國行動(2019—2030年)》等相關文件出臺意味著健康中國戰略實施進程加速，對加快完善健康產業政策法規、提高社會健康意識、促進健康產業投資均產生了極大的推動作用。與此同時，中國老齡化人口加劇，保健品剛需屬性加強。同國外發達市場相比，中國保健品整體市場規模仍然較小，隨著消費群體的擴大以及消費能力的提升，保健品市場的消費潛力將逐步得到釋放，行業迎來發展藍海。
長期以來，保健品行業社會口碑較低，行業負面形象的扭轉需要相關企業進行長期的品牌建設和市場教育。此外，保健品行業同質化競爭激烈，通過品牌宣傳推廣、踐行社會責任、普及健康教育、提升服務質量等多元化的手段進行品牌建設，是企業提升知名度和認可度的有效手段，有助于企業提升綜合競爭力。隨著消費人群的擴大化、細分化，市場對企業產品及服務的品質要求也將提升，傳統的粗放式經營管理已經無法滿足企業發展壯大的需求，尤其在監管趨嚴常態化的背景下，只有通過精細化運營管理，嚴格把控產品及服務品質，加強內部管理，提升風險應對能力，才有可能經得起市場長期的考驗。
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